ПОЛИТУПРАВЛЕНИЕ  





Политическое управление:
научный информационно-образовательный электронный журнал

Политическое управление: научный информационно-образовательный электронный журнал

Political management:
Scientific Information and Education Web Journal
ISSN 2221-7703
Публикуется с 2011 года.

Политическое управление. 2017. №02 (14)
Деятельность отдела рекламы и связей с общественностью в структуре позиционирования Тамбовского государственного технического университета

Швецова Елена Вячеславовна, кандидат педагогических наук, Тамбовский государственный технический университет.
E-mail: e.shvetsova2007@yandex.ru
Швецов Андрей Евгеньевич, кандидат педагогических наук, Тамбовский государственный технический университет.
E-mail: a.shvetsov2009@yandex.ru
УДК:378.4
Аннотация: Статья рассматривает деятельность отдела рекламы и связей с общественностью и созданного на его основе студенческого PR - агентства Тамбовского государственного технического университета в структуре позиционирования вуза.
Ключевые слова: отдел рекламы и связей с общественностью, студенческое PR - агентство, позиционирование университета.
Статья в формате .pdf

На современном этапе развития системы образования высшей школы как одного из элементов социальной системы значимым является применение высшими учебными заведениями новых стратегий в области предоставления образовательных услуг и позиционирования вуза. Формирование позитивного имиджа высшего учебного заведения и его поддержание влияет не только на усиление позиций на локальном рынке образовательных услуг, но и в целом позволяет свидетельствовать об уровне развития образования в регионе и в стране, что в значительной мере сказывается на имидже российского образования.
В условиях конкурентных вызовов в сфере образовательных услуг российские государственные вузы все большее внимание уделяют вопросам формирования имиджа и репутации, поскольку это подвижная система, которую необходимо развивать и поддерживать, адаптировать к изменяющимся условиям.
В настоящее время практически каждая крупная компания имеет самостоятельную PR-службу или PR-специалиста, устанавливающего взаимовыгодные связи с общественностью. Поэтому как нельзя более актуальным и даже необходимым для формирования позитивного имиджа вуза и повышения его конкурентоспособности является создание подразделений, профессионально осуществляющих систему позиционирования университета.
На сегодняшний день Тамбовский государственный технический университет стал одним из первых российских вузов, в котором по инициативе ныне действующего начальника отдела рекламы и связей с общественностью создано Управление коммуникационной политики, включающее отдел рекламы и связей с общественностью, а также студенческое PR-агентство, являющееся структурным компонентом отдела. Целью данной статьи является анализ целей, задач, миссии, структуры отдела рекламы и связей с общественностью и студенческого PR - агентства ТГТУ, созданного на базе отдела в 2013 году.
В рамках настоящей статьи представляется целесообразным рассмотреть различные типы структур PR-отделов и PR-агентств, проанализировать их функции, достоинства и недостатки, а также возможность совместной взаимодополняющей деятельности обеих структур.
На основе изученного материала мы выявили причины создания PR отделов:
1. Необходимость проведения оперативных действий в кризисных ситуациях;
2. Осознание руководством необходимости постоянной деятельности в сфере связей с общественностью;
3. Понимание того, что чем лучше PR специалист будет знать саму компанию, тем лучше будет говорить от ее имени.
4. Сложная структура организации: работа в конкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;
5. Ориентирование на конкурентов;
6. Осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы и многие другие [1, 2].
Кроме того, необходимо отметить, что подчас возникновению PR отдела может способствовать несколько причин одновременно. Более того, отдел может иметь ту или иную роль и структуру в зависимости от причин возникновения.
Для того чтобы работа отдела по связям с общественностью была наиболее эффективна, необходимо, чтобы он был правильно "вписан" в организационную структуру. Изучив теоретические источники, мы выявили основные типы структур PR-отдела:
Существует три основных типа структур отдела по связям с общественностью.
Схема 1. Структура отдела по связям с общественностью (См. Статья в формате .pdf)
При такой схеме отдел по связям с общественностью занимается PR-обеспечением всех других отделов компании, поэтому его значение очень высоко и начальник PR-отдела входит в число топ-менеджеров компании.
Причина возникновения такого отдела - осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью.
PR - отдел создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании и продвижению ее услуг на рынке.
При использовании упрощенной организационной структуры PR отдела (см. Схема 2, Статья в формате .pdf), прямая связь с руководством остается необходимой, положение руководителя отдела связей с общественностью будет аналогично положению начальника другого отдела, а штат PR-отдела может включать в себя всего пять человек.
На схеме 3. (См. Статья в формате .pdf)  показана еще более упрощенная, минимизированная, структура отдела по связям с общественностью. Штат при такой структуре может состоять только из 2 сотрудников - руководителя отдела и его секретаря.
Функциями отдела являются работа с прессой и отношения с персоналом - то есть та работа, на которую нанимать стороннего консультанта нелогично, так как необходимо глубокое знание компании и сотрудников. Такая схема подходит, когда организации, прежде всего, необходимы внутренние коммуникации. Чаще всего причиной создания такой структуры является необходимость решения острых кризисных ситуаций, а также осознание определенных неудобств, связанных с привлечением PR - специалистов или PR - агентств со стороны (различные затраты как средств, так и времени; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, и т.п.)
Именно такая структура PR отдела и действующего при нем студенческого PR - агентства представлена в Тамбовском государственном техническом университете как наиболее целесообразная в сложившихся условиях.
Итак, PR отдел может занимать различное место в компании. Но существуют определенные функциональные обязанности таких отделов:
- определение общей политики компании;
- подготовка заявлений корпораций, написание речей и заявлений;
- паблисити для корпорации в целом;
- паблисити для продукции;
- связи с государственными органами;
- связи с местным населением;
- связи с клиентами;
- институциональная реклама;
-донорская деятельность корпорации;
- печатные органы для персонала компании;
- прием гостей;
- координация и интегрирование всех направлений PR работы в компании;
- организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.
Все более заметным становится признание высшим руководством организации чрезвычайной роли сферы PR в достижении успеха.
Однако, PR отдел не всегда способен решить те или иные проблемы, возникающие у компании. Этот отдел, как и PR агентства, существующие в современном бизнесе, имеют свои преимущества и недостатки. Мы проанализировали точки зрения В.Г. Королько, С. Катлиппа .
Таблица 1. Достоинства и недостатки PR отдела и PR агентства. (См. Статья в формате .pdf)
Если касаться общей структуры PR -агентства, современная PR-практика насчитывает следующие наиболее крупные виды агентств:
• Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».
• Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области «public relations», так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.
• Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Нередко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.
• Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR) [5].
Миссия отдела подчинена общим целям университета и направлена на формирование позитивного имиджа Тамбовского государственного технического университета, а также на его продвижение на рынке образовательных услуг в общероссийском и международном образовательном пространстве.
Отдел рекламы и связей с общественностью осуществляет следующие основные задачи:
1. Организует деятельность по позиционированию Университета и продвижению предоставляемых университетом услуг;
2. Обеспечивает информационную открытость университета посредством оперативного предоставления информации о его деятельности СМИ, организациям, коллективу университета.
3. Поддерживает внешние коммуникации Университета;
4. Организует и проводит масштабные проекты и акции, способствующие укреплению репутации и формированию положительного имиджа университета и его структурных подразделений.
Среди основных функций отдела необходимо отметить следующие:
- Разработка концепций и плана по пиар и рекламному обеспечению значимой учебной, научной и социокультурной деятельности университета и их реализация;
- Освещение текущей деятельности университета посредством:
- координации рекламной деятельности структурных подразделений университета;
- выпуска пресс-релизов, проведения брифингов, пресс-конференций;
- публикации информационных материалов и сообщений в СМИ и размещение на Интернет-сайте информации о значимых событиях в деятельности университета;
- создание форм внутренних коммуникаций на средствах визуализации помещений и зон коллективного пользования университета;
-организации интервью и встреч руководства с прессой, на радио и на телевидении;
- подготовки комментариев и ответов на запросы и обращения СМИ;
- рецензирование информационного обеспечения для участия университета в конференциях, выставках и иных мероприятиях, проводимых в России и за рубежом.
- Осуществление наполнения порталов и сайтов Университета информацией и документами, связанными с деятельностью отдела, подготовка мониторингов, дайджестов и обзоров СМИ.
- Реализация мероприятий по укреплению и продвижению бренда университета, в том числе посредством:
-разработки концепций по развитию и продвижению бренда университета;
-осуществления контроля над соблюдением единого фирменного стиля университета;
- разработки имиджевых рекламных кампаний, включающих наружную рекламу, презентационные фильмы и телевизионные видеоролики;
- координации проектов и выработки дизайнерских и эргономических решений для организации и оснащения зон коллективного пользования;
- разработки презентационной продукции Университета.
- Предоставление необходимой информации для проведения выставок, фестивалей, конференций, семинаров, а также специальных пиар-акций и мероприятий.
- Поддержание контактов с представителями органов государственной власти, политических партий, коммерческих компаний, рекламных и информационных агентств, общественных и профсоюзных организаций, образовательных учреждений, ассоциаций в России и за рубежом.
- Организация и проведение информационно-разъяснительной работы о деятельности Университета.  Выпуск рекламно-информационной продукции.
Отдел рекламы и связей с общественностью взаимодействует с другими структурными подразделениями университета и внешними организациями при выполнении своих функций.
В Тамбовском государственном техническом университете сложилась структура позиционирования, в которую входят представители управления различных уровней (См. схему 4,  Статья в формате .pdf).
Настоящим новшеством в сфере позиционирования высших учебных заведений явилось создание студенческого PR - агентства, которое стало структурным подразделением отдела рекламы и связей с общественностью Тамбовского государственного технического университета.
При изучении конкурентной среды было выявлено, что в Интернет-пространстве практически нет информации о наличии студенческих PR-агентств в высших учебных заведениях России. Исключение составляет студенческое PR-агентство, созданное несколько лет назад в Российском государственном университете физической культуры, спорта, молодёжи и туризма, реализовавшее проекты в сфере любительского хоккея [4].
Таким образом, можно с уверенностью констатировать, что создание студенческого PR-агентства в Тамбовском государственном техническом университете само по себе уже является одним из пионерских проектов в сфере связей с общественностью высшей школы, позиционирующих имидж ТГТУ на рынке образовательных услуг.
Необходимо отметить, что студенческое PR-агентство логично вписалось в структуру отдела рекламы и связей с общественностью технического университета и выполняет задачи подразделения, целью которого является укрепление связей вуза с государственными и общественными организациями и позиционирование ТГТУ в сфере высшего образования.
Следуя вышеприведенной классификации, студенческое PR-агентство ТГТУ относится к специализированным агентствам, целью которого является управление репутацией и создание привлекательного имиджа вуза.
Миссия, цели и задачи деятельности студенческого PR-агентства разработаны в соответствии с Программой стратегического развития федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Тамбовский государственный технический университет» на период 2014 - 2018 гг., в которой отмечено:  «для того, чтобы стать университетом «мирового уровня», необходимо наличие достаточных ресурсов для создания творческой атмосферы …; наличие эффективных систем управления университетом и студенческого самоуправления» [3].
Миссия студенческого PR-агентства ТГТУ состоит в упрочении репутации, создании и поддержке позитивного имиджа университета как крупнейшего вуза региональной экономики.
Задачи студенческого PR-агентства ТГТУ:
- информирование общественности о деятельности и достижениях университета;
- планирование и реализация социально значимых PR-проектов, формирующих привлекательный имидж университета;
- привлечение целевой аудитории к социальной и образовательной деятельности университета;
- формирование благоприятного, узнаваемого имиджа творческого, мобильного, социально открытого вуза с двусторонней симметричной коммуникацией.
Структура студенческого PR-агентства ТГТУ:
Руководитель - начальник отдела рекламы и связей с общественностью ТГТУ;
Сотрудники - студенты направления подготовки «Реклама и связи с общественностью», института экономики и качества жизни, института энергетики, приборостроения и радиоэлектроники и других:
креативная группа, фотокорреспонденты, журналисты, ответственные за проведение акций проектов.
Функции:
Креативная группа - генерирование идей, разработка плана проекта, имиджевое обеспечение проекта (постеры, плакаты, афиши, флаеры, буклеты и т.п.);
Фотокорреспонденты - обеспечение фото- и видео-сопровождения, подготовка фото - и видеоотчетов, размещение их на сайтах, Интернет-группах, стенах);
Журналисты - освещение проектов в масс-медиа;
Ответственные за проведение - организационная подготовка и проведение флэш-мобов, акций проектов.
При создании студенческого некоммерческого PR-агентства руководитель отдела рекламы и связей с общественностью  руководствовался принципами осуществления практико-ориентированного обучения в вузе.
Студенческое PR-агентство технического университета - структура, не имеющая аналогов в Тамбовской области, совмещающая учебный процесс с практической деятельностью, направленная на позиционирование ТГТУ по различным направлениям.
Итак, из вышесказанного видно, что совмещение деятельности PR-отдела отдела и студенческого PR-агентства усиливает обе структуры и работает на основную объединяющую цель - укрепление репутации и формирование позитивного имиджа Тамбовского государственного технического университета.
Подводя итоги теоретического обобщения и практической деятельности отдела рекламы и связей с общественностью ТГТУ, можем утверждать, что характер взаимодействия с PR-агентствами и наличие штатного PR-отдела зависит от специфики высшего учебного заведения.
Таким образом, на основе анализа работы отдела рекламы и связей с общественностью можно считать целесообразным создание студенческого PR-агентства в структуре штатного PR-отдела вуза, поскольку это:
- помогает студентам приобрести профессиональные навыки и включиться в практическую деятельность в области связей с общественностью;
- дает возможность университету избежать необходимости обращения к услугам сторонних агентств;
- усиливает деятельность структур университета в сфере связей с общественностью;
- работает на основную объединяющую цель - укрепление репутации и формирование позитивного имиджа университета.

Список литературы и примечания.
Катлипп Скотт М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. [текст]/ С.М. Катлипп, А.Х.Сентер Аллен, Г.М.Брум - М.: Издательский дом «Вильямс» - 2013. - 624 с. -  С.55-56
Королько В.  Основы паблик рилейшнз [Электронный ресурс]/ В. Королько. Электрон. текст. дан. - 2000. - Режим доступа:  www.i-u.ru/biblio/archive/korolko_osnovi/02.aspx - Заглавие с экрана.
Программа стратегического развития федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Тамбовский государственный технический университет» на период 2014 - 2018гг. [Электронный ресурс]./ - Тамбов: изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ» - 2014. - 124 с. - Режим доступа: tstu.ru›general/strateg/pdf/str_14_18.pdf- Заглавие с экрана.
Спортивное PR-агентство Fresh View, созданное студентами [Электронный ресурс]/  - Режим доступа: shkola-televideniya.ru/news/afisha/afisha_1039.html - Заглавие с экрана.
Толкачев А.Н. Коммерческое право: Учебное пособие [Электронный ресурс]/ А.Н.Толкачев.- М.: Дашков и К. - 2014. - 360 с. - С.200.-Режим доступа: www.knigafund.ru.- Заглавие с экрана.
© Политическое управление: сетевое периодическое издание.
(Мультимедийный научно-образовательный проект).
Санжаревский И.И.  2011-2017.   ©