ПОЛИТУПРАВЛЕНИЕ  





Политическое управление:
научный информационно-образовательный электронный журнал

Политическое управление: научный информационно-образовательный электронный журнал

Political management:
Scientific Information and Education Web Journal
ISSN 2221-7703
Публикуется с 2011 года.

Политическое управление. 2017. №01 (13)
Бренд как основной маркетинговый инструмент развития территории Кавказских Минеральных Вод

Динякова Светлана Валентиновна, кандидат экономических наук, доцент. Ставропольский государственный аграрный университет г. Ставрополь, Россия
E-mail:svetdin1964@mail.ru
Криулина Елена Николаевна, кандидат экономических наук, старший научный сторудник. ФГБНУ Северо-Кавказский ФНАЦ. г. Ставрополь, Россия.
E-mail: enkriulina@mail.ru
УДК 330.341:339.138(470.638)
Аннотация: в статье рассматривается бренд и его роль в развитии территории муниципального образования, повышение его конкурентных преимуществ, привлечения инвестиций, дается характеристика брендов территории.
Ключевые слова: бренд, конкурентные преимущества, стратегия, узнаваемость территории, маркетинг привлекательности, социально-экономическое развитие.
Статья в формате .pdf
Бренд - это образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. На практике создание и продвижения брендов, связанных с определенной территорией, способствует активному позиционированию региона на местном, федеральном и внешнем уровнях. Происходит стимулирование развития муниципального образования, так как позитивный имидж территории, качественных товаров, производимых на ней, влияет на приток в район инвестиций, туристов, на включение района в крупные региональные и федеральные программы. Другими словами, речь идет не только о разработке новых товаров, услуг, технологий на самой территории, но и о дополнительном притоке «извне» значимых финансовых средств, необходимых для развития района. [1]
Уникальным брендом Ставропольского края являются Кавказские Минеральные Воды. Кавказские Минеральные Воды старейшая здравница страны, обладает большой инвестиционной привлекательностью и потенциалом становления как курорта международного уровня, с разнообразными видами отдыха.
Кавказские Минеральные Воды - это крупнейший курортный регион России, который по богатству, разнообразию, ценности бальнеологических ресурсов не имеет себе равных на Евроазиатском континенте. Он отличается живописными природными ландшафтами и горным целебным климатом. Немаловажным является и тот факт, что уникальные природные факторы сконцентрированы на сравнительно небольшой территории.
В последние годы курорты ежегодно принимают на лечение и отдых более 700 тыс. россиян, из которых более 20% приходится на детей и инвалидов. В соответствии разработанной Минрегионразвития РФ «Стратегией социально-экономического развития особо охраняемого эколого-курортного региона РФ - Кавказских Минеральных Вод до 2020г.» и благодаря имеющимся резервам природных лечебных ресурсов и территориальным возможностям емкость курортов уже в ближайшие годы может быть увеличена более чем в три раза и доведена до 2,2 млн. человек в год.
Кавказские Минеральные Воды - название это говорит само за себя. Знаменитые курортные места, всероссийский бальнеоклиматический курорт Кавказские Минеральные Воды - это четыре города со своими характерными чертами, уютные и притягательные.
Курорт Кавказские Минеральные Воды имеет благоприятные предпосылки для дальнейшего развития. Емкость санаторно-курортного и туристического комплекса Кавказские Минеральные Воды не удовлетворяет спрос на санаторно-курортные и туристические услуги. Санатории и пансионаты Кавказских Минеральных Вод в сезон работают при загрузке более 100%. В то же время природно-ресурсный потенциал позволяет увеличить емкость курортов. Таким образом потенциальное развитие региона Кавказские Минеральные Воды не вызывает сомнений.
В рамках исследования был проанализирован курортный комплекс Кавказские Минеральные Воды, состоящий более чем из 130 санаторно-курортных учреждений, которые могут принять одновременно 30-32 тысячи человек. Лидером по количеству санаториев и пансионатов является г. Кисловодск, на его долю приходится 44% санаторно-курортных объектов (около 50 санаториев и пансионатов), расположенных на территории Кавказских Минеральных Вод. В 2016 г. средняя стоимость размещения в санаториях Кавказских Минеральных Вод с учетом питания и базовых программ лечения варьируется от 1640 до 4200 руб. в сутки за человека. Стоимость зависит от качества услуг и размещения, сезона, объема дополнительных услуг и качества медицинского обслуживания. (Таблица 1. Средняя стоимость размещения в санаториях и пансионатах в зависимости от категории санаториев и пансионатов в 2016 г. - см. в статье в формате PDF)
Также стоимость путевок в санатории Кавказские Минеральные Воды подвержена сезонности. Высоким сезоном на рынке комплексов отдыха считается период с мая по октябрь. Именно на это время приходится период отпусков и летних каникул у детей (таблица 2. Средняя стоимость размещения в санаториях и пансионатах в разных городах Кавказских Минеральных Вод в зависимости от сезона, 2016 г. - см. в статье в формате PDF).
В настоящее время емкость санаторно-курортного и туристического комплекса не удовлетворяет спрос на санаторно-курортные и туристические услуги. Санатории курорта в сезон работает при загрузке более 100%. В то же время природно-ресурсный потенциал позволяет увеличить емкость курортов. В связи с этим в рамках стратегии развития региона до 2020 г. запланировано увеличение коечной емкости комплекса до 50,4 тыс. мест к 2020 г, а также реконструкция и модернизация существующих средств размещения. Сравнительный анализ Кавказских Минеральных Вод с другими популярными курортами выявил то, что Кавказские Минеральные Воды является несомненным лидером среди российских курортов, однако уступает зарубежным, в частности основным конкурентам Баден-Баден и Карловым Варам. Следует отметить, что это отставание отмечается только части качества средств размещения и качества предоставляемых услуг, в то время как природно-ресурсная база курорта остается вне конкуренции. Среди слабых мест Кавказских Минеральных Вод в сравнении с Баден-Баден и Карловыми Варами можно выделить: преобладание старого некатегорийного фонда средств размещения, недостаточный уровень инфраструктуры курорта, низкое качество предоставляемых услуг (кроме лечения).
Курорты федерального значения региона Кавказских Минеральных Вод в 2016 году приняли на отдых и лечение 10,5 млн. человек России и других стран, на 127,0 тыс. человек больше, чем в 2012 году. Санаторно-курортный комплекс в 2016 году принял 347,1 тыс. человека или 69,3 %, туристический комплекс - 113,1 тыс. человек - 22,6 %, пионерские лагеря и базы отдыха - 22,0 тыс. человек - 4,4 % и 18,5 тыс. человек - 3,7 % (таблица 3. Количество отдыхающих на КМВ за 2012 -2016 гг., тыс. чел. - см. в статье в формате PDF).
Если рассматривать санаторно-курортный комплекс, то 65,2 процента отдыхали и лечились в ведомственных здравницах и 34,8 процента в профсоюзных санаториях. Больше всех отдыхающих принял курорт Кисловодск - 127,6 тыс. человек или 25,5 процента от всех отдыхающих на Кавминводах. Здравницы Ессентуков приняли 83,7 тыс. человек или 16,7 %, Железноводска - 67,8 тыс. человек или 13,5 %, Пятигорска - 66,2 тыс. человек или 13,2% и Минеральных Вод 1,8 тыс. человека или 0,4 %.
Высокий уровень загрузки санаторно-курортного комплекса позволил привлечь более 130 млн. руб. налоговых поступлений в бюджеты всех уровней, из них 81,2 млн. руб. в бюджеты городов-курортов (Пятигорск - 11,6 млн. руб., Ессентуки - 21 млн. руб., Железноводск - 13,4 млн. руб. и Кисловодск - 35,2 млн. руб.).
Системой мер государственной поддержки Кавказские Минеральные Воды предусмотрены вложения общим объемом около 60 млрд. руб. на 5 лет (2016-2020 гг.), из которых на долю федерального бюджета приходится около 25 млрд. руб. Тогда как по расчётам экономический эффект от вклада санаторно-курортного комплекса Кавказские Минеральные Воды в оздоровление нации, рост ВВП России и увеличение бюджетных поступлений от контингента пациентов, восстановивших свою работоспособность, в 15 раз превысит уровень государственных инвестиций. [4]
Чтобы оценить границы вариации величин, были проведены расчеты вкладов оздоровления в ВВП и в бюджет России в предположении 15% и 30% роста работоспособности в результате лечения, а также в предположении нулевой динамики ВВП (таблица 4. Вклад оздоровления в ВВП и консолидированный бюджет России для разных оценок влияния оздоровления и динамики ВВП (в ценах 2016 г) - см. в статье в формате PDF). Оценки показывают, что даже в худшем варианте (при нулевой динамике ВВП и 15% приросте работоспособности), экономический эффект оздоровления пациентов соответствует вкладу в ВВП в 289 млрд руб. за период 2016-2020 гг. и вкладу в консолидированный бюджет России в 108 млрд руб., что превосходит суммы, которые планируется за этот период инвестировать в развитие инфраструктуры Кавказских Минеральных Вод из консолидированного бюджета.
Приведенные оценки касаются лишь одной из составляющих эффекта. Не поддается учету, например, социальный эффект от увеличения продолжительности и повышения качества жизни поправивших здоровье пациентов. Поэтому можно с уверенностью утверждать, что государственные вложения в инфраструктуру Кавказских Минеральных Вод безусловно окупятся за счет роста экономического и социального эффектов санаторно-курортного и туристско-рекреационного комплекса, а также за счет укрепления отраслей сферы обслуживания региона Кавказские Минеральные Воды. [5]
Реализация системы мер государственной поддержки и других задач, определенных Стратегией, к 2020 г. преобразит регион Кавказские Минеральные Воды, сделает его соответствующим сформулированной миссии.
В ближайшие десятилетия регион будет развиваться с опорой на уникальные конкурентные преимущества в лечебно-курортной сфере. К 2020 г. произойдет увеличение емкости санаторно-курортного комплекса Кавказские Минеральные Воды в 1,5 - 2 раза за счет реконструкции и модернизации существующих, строительства новых санаторно-курортных (детских, семейных, специализированных, элитных) и туристических объектов путем привлечения частного капитала, освоения новых курортных площадок и недоиспользуемых месторождений минеральных вод. [2]
Для этого необходимо:сохранение и соблюдение природоохранных ограничений, улучшение эколого-санитарной обстановки в регионе, соединение уникального санаторно-курортного опыта Кавказских Минеральных Вод с современными мировыми тенденциями; расширение и модернизация общей и курортной инфраструктуры.
Для функционирования Кавказских Минеральных Вод, как особо охраняемого эколого-курортного региона Российской Федерации необходимо проведение на его территории эффективной государственной политики в области сохранения и рационального использования природных лечебных факторов, регулирования градостроительной деятельности, ведение продуманной инвестиционной политики, решение вопросов размещения производительных сил и обеспечения организации экологически чистого сельскохозяйственного производства. [3]
Таким образом, курорты Кавказских Минеральных Вод имеют благоприятные предпосылки для дальнейшего развития. Емкость санаторно-курортного и туристического комплекса Кавказские Минеральные Воды не удовлетворяет спрос на санаторно-курортные и туристические услуги. Санатории и пансионаты Кавказских Минеральных Вод в сезон работают при загрузке более 100%. В то же время природно-ресурсный потенциал позволяет увеличить емкость курортов. Таким образом потенциальное развитие региона Кавказские Минеральные Воды не вызывает сомнений. Однако, для успешного развития региона КМВ необходима, прежде всего, четкая законодательная база и действенная федеральная поддержка. Государственная поддержка таким курортным регионам страны, как Кавказские Минеральные Воды, должна носить системный, долговременный характер и включать в себя меры, реализуемые на общефедеральном, региональном и местном уровнях.

Список литературы и примечания
Динякова С.В. Реализация маркетингового подхода в развитии территории //Современное общество: к социальному единству, культуре и миру: Материалы Международного форума (21-22 апреля 2016 года). Ставрополь: ООО ИД ТЭСЭРА., 2016. С. 21
Динякова С.В. Методика оценки качества жизни в Ставропольском крае // Информационные системы и технологии как фактор развития экономики региона / Международная научно-практическая конференция. 2013. С. 99-102.
Государственное и муниципальное управление Ставрополь: АГРУС Ставропольского гос. аграрного ун-та, 2014 288с.
Криулана Е.Н., Динякова С.В. Специфика формирования региональной экономической политики на различных территориальных уровнях. Вестник АПК Ставрополья. 2011. № 2 (2). С. 68-70.
Шевченко, Е.А., Динякова, С.В., Турищев, М.В. Некоторые аспекты взаимодействия социо-эколого-экономические системы Ставропольского края/ Фундаментальные исследования № 5 2016 часть 4. С. 777-782.
© Политическое управление: сетевое периодическое издание.
(Мультимедийный научно-образовательный проект).
Санжаревский И.И.  2011-2017.   ©